如今的智能电视大多内嵌了许多视频会员应用，消费者往往需要为App单独充值会员，才能收看到更为丰富的视频内容或无广告视频。然而，在同一个视频平台旗下，又分为手机端和电视端会员，后续想要解锁不同频道、不同内容，还要面临不同等级的会员充值服务，“一充再充”如同套娃一样，让消费者防不胜防。这种做法是否合法？不妨先从这种现象产生的原因说起。   　　智能电视出现早期，这种广告插播、霸屏等现象并没有这么严重，是什么原因导致现在的智能电视广告让用户深恶痛绝？一是平板电脑、智能手机的普及和优化在一定程度上影响到电视厂商及其行业市场份额，智能电视已不是人们文化消费的优先选项，厂商需要采取各种方式维系经营利润。二是智能电视行业盈利模式较为单一，在广告业务成为核心板块后，部分厂商过度逐利，忽视了对用户的满意度以及消费者合法权益的保障。三是电视厂商本身并不直接生产内容，在与第三方视频内容公司合作时，无法直接干预部分广告投放。   　　面对这种现象，切忌“一刀切”禁止所有广告插播业务。一方面，广告的存在可以在一定程度上促进经济社会发展。另一方面，问题的根源不再于广告本身，而是广告的内容、插播方式以及是否告知用户等因素降低了用户对广告的可接受度。结合我国目前的广告法、消费者权益保护法等法律法规，可以尝试从以下几个方面予以治理。   　　细化广告法相关规则的适用方式，专项整治不合理的广告插播行为。《中华人民共和国广告法》第四十四条明确规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”但在执法活动中如何认定“影响用户正常使用网络”未进一步明确，虽然《广播电视广告播出管理办法》第十三条规定“商业广告应当控制总量、均衡配置”，但什么是所谓的“合理”未进一步明确，且该办法主要面向播出机构电视节目与其中的插播广告为主，无法调整智能电视的部分广告问题。将于今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》第十条明确：“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”该法还对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。这有利于执法部门针对智能电视开机霸屏广告等事项进行有效治理，充分发挥“有法可依”“违法必究”的监管作用。   　　优化广告内容和形式，重视广告插播的科学性。对于部分用户而言，智能电视广告令人反感的原因可能在于广告内容本身的无趣性和冗长性。开机广告、智能电视内嵌App广告、关机广告、电视节目自带广告等名目繁多的广告加剧了用户的注意力疲劳，更遑论这些广告内容和形式彼此较为相仿。因此，治理智能电视广告插播乱象还要调整和优化广告的内容质量和播放方式。一方面，通过提升广告本身的趣味性、艺术性或简洁性，确保用户不会对千篇一律的广告内容产生厌恶感，进而实现广告营利和“留客”双赢局面。另一方面，关注广告插播的科学性，过长的插播广告看似短期内保障了电视厂商、第三方视频内容公司的广告利润，但长期来看，会削减用户对智能电视产业的信赖度，进而导致整个产业市场份额缩减。   　　尊重用户的知情权和选择权，各类服务事项应当事前明确告知。电视厂商、第三方视频内容公司应当按照消费者权益保护法等法律法规的有关规定，依法保障用户的知情权和选择权。比如厂家销售智能电视时，要主动告知智能电视所包含的“捆绑服务”（如开机广告、关机广告等），建议细化厂商的事前告知义务，强化对消费者知情权和选择权的保障。   　　行业协会应当发挥自律作用，规范行业广告播放活动。除监管机构和厂商自身积极参与治理智能电视广告插播乱象外，作为统筹协调智能电视产业发展的自律组织行业协会，应当充分发挥其行业示范作用，以行业自律规范的形式明确合理插播广告的行为。在实践中，已经有行业协会和地方政府发布了有关智能电视广告播放的行为规范：如中国电子视像行业协会发布的《智能电视开机广告服务规范》明确，开机广告展示应当在用户屏幕点亮后尽快开始启动播放，总时长不应当超过30秒。又如江苏省消保委等发布的《智能电视开机广告技术规范》明确，所有的开机广告都应当可以实现“一键关闭”。   　　（作者单位：北京科技创新中心研究基地）伊志律师事务所位于北京市朝阳区朝外大街乙6号朝外SOHO-C座1209，优越的地理位置，便利的交通条件，安静、专业的办公环境为需求提供方便。 电话：010-84493343 微信：18401228075 电话：18401228075